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福彩36选7中奖规则:豐鎮月餅領先品牌-海鵬

PRACTICAL CASES

飞鱼贷app www.yesrz.com   定位戰略推動品牌成就品類第一

     

項目介紹
豐鎮月餅是山西、內蒙古地區獨有的月餅品類,也是地區名產,由于獨特的風味與悠久的歷史文化傳承逐漸形成一大烘焙品類,深受蒙晉地區消費者喜愛。
豐鎮市海鵬食品有限公司成立于1989年,專注正宗“豐鎮月餅”及“內蒙古特色傳統糕點”傳承、創新與研發,經過30年發展,海鵬從一小作坊發展成為生產廠房總面積為6000平米,10家直營門店的綜合性烘焙企業。
為保證消費者食品安全,傳承正宗豐鎮月餅文化,海鵬食品摸索形成“中央工廠+門店銷售+前店后廠+網店銷售”的經營模式。

海鵬豐鎮月餅如何跳出同行業,成就行業領導品牌?
1、市場集中度低,行業影響力較弱,行業領導品牌長期缺位。
2、同行業沒有形成差異化區隔,品牌形象、產品結同質化嚴重。
3、如何做大品類,弱化節令影響,成為本土消費者習慣性消費的品牌。

海鵬豐鎮月餅項目解讀

戰略定位——戰略就是做老大,讓品牌成為行業或品類代表。    

豐鎮月餅當地品牌眾多,無論規?;袒故切∽鞣?,大家共用“豐鎮月餅”這一區域、品類品牌,行業缺乏領導者,此時誰率先喊出“領導者”誰就能占領先機。
通過消費者調研發現,海鵬品牌在同行業中排名前四位,且海鵬無論發展歷史、生產規模、銷量、消費者口碑都名列前茅。如此,海鵬“豐鎮月餅領先品牌”順理成章成為海鵬品牌戰略定位,只有“領先品牌”才有品牌話語權,才能享受高溢價。
通過塑造“四油四糖”的行業標準、零添加、優選食材、非物質文化遺產傳承人等多要素支撐,讓領先品牌實至名歸。


   

品牌形象——以全新統一的形象系統化改造品牌,進一步奠定領先地位
豐鎮月餅行業處于市場初級階段,遠比不上廣式月餅等擁有華美的形象氣質,行業整體形象就如豐鎮月餅本身一樣“其貌不揚”、“土里土氣”,導致產品長期流于“土特產”的階段。通過全新形象打造,跳出同行的“土”氣質,躋身一線烘焙品牌行列。

   

   

   

   

品牌造勢——大戶外,大影響,區域聚焦,媒體聚焦
同行業長期以來保持自然銷售,典型的“啞巴”行業。海鵬作為行業領導者品牌需要率先發聲,喊出領導者的氣勢。先于豐鎮月餅品類認知度較高區域半徑200公里范圍內將“領先品牌”的戶外廣告覆蓋所有進出烏蘭察布、呼和浩特、大同的高速公路,強勢宣傳。

   

   

   

   

品牌資產——搶占中秋大IP,持續疊加品牌資產
由于豐鎮月餅關聯性最強,也是一年中集中爆發的節點在于中秋節。語境為海鵬規劃“團圓”的品牌資產及認知符號,在消費者心智中植入“中秋=團圓=海鵬”的消費關聯,培養消費者“過中秋吃海鵬”的行動,造成一種中秋節不買海鵬的話如同沒過節一樣。
隨著團圓印象深入消費者印象,語境為海鵬進一步搶占團圓資產,從“春節團圓,海鵬豐鎮糕點八大件”到生活中的“小團圓”,逐漸讓海鵬成為百姓生活中不可分割的品牌。

   

   

   

商業模式——商圈店圈地,社區店深耕,讓豐鎮月餅成就烘焙大品類
豐鎮月餅一直以來作為節令性食品存在,造成產品局限性較大,不易做大品類。海鵬率先與首府呼和浩特以直營店模式快速鋪開,形成了社區店與商圈店兩大業態。
社區店以豐鎮月餅及豐鎮糕點為核心產品持續深化創新,與早餐等功能性消費嫁接,提升消費頻次,形成可持續經營,提升中央工廠研發、生產的飽和率。商圈店面坐擁超高客流量,提升品牌對外傳播力,以高利潤產品為主,逐漸代表“城市味道”,讓豐鎮月餅品類脫離節令性食品的局限性,上升為內蒙古繼風干肉、奶制品之后第三類特產,助推產業升級,做大豐鎮月餅品類的市場規模。

   

   

   

總結


語境顧問服務3年
助力海鵬迅速成長為豐鎮月餅第一品牌
2015年中秋節單一周期銷售額暴漲30%
2017年銷售豐鎮月餅1000萬個,線上線下遙遙領先