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內蒙古語境品牌顧問有限公司
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品牌定位

brand positioning

語境品牌定位觀點從搶市場到搶大腦

               


中國市場的三個時代

產品時代:上世紀50- 90年代初期典型特征:只要有產品大多都銷售極好,屬于物資匱乏期,供不應求

形象時代:上世紀90年代一2010年代典型特征:只要鋪天蓋地打廣告,產品就能銷售量大增,如今活下來 的大多企業基本是那個年代的“廣告企業”

定位時代:2010-至今典型特征:市場進入大腦認知時代,任憑你打多少廣告、鋪滿渠道, 只要你占據不了消費者大腦的選項,你的產品依然賣不動

大腦競爭>市場競爭

   

今天不做品牌,明天就被強勢品牌干掉。今天你的品牌模糊不清,就會被品類清晰的品牌干掉。這都是因為這個時代已經進入心智時代,消費者的大腦被各種信息充斥,什么品牌都讓他們毫不費力的記住并選擇,什么品牌就可以繼續存活,整個市場消費完全進入品牌定位時代。

定位不對=努力白費

   

定位即是戰略,定位即是方向,只有定位對了,所有的資源才會正確的圍繞定位去配置。語境的觀點:不是你做不做定位,而是你現在是正確的定位還是錯誤的定位。品牌定位不清晰的品牌,主要體現在銷售終端沒有話語權,消費者心里沒位置,終年限于價格戰促銷戰,疲于應付競爭,利潤低,價格大于價值。

定位最難的是定老板的心
定位時代老板最容易犯的錯誤

盲目多元化    

總想著涉入更多的領域,哪知進入的領域越多精力越分散,哪個都做不好。語境觀點認為當一個領域絕對取得競爭優勢后,企業的各方面系統比較健全,老板才有能力再去孵化后面的產業。


頻繁更換營銷經理    

大多老板都是從過去改革開放的市場紅利期過來的,典型特征就是膽子大、粗放經營、鉆政策空子,近5年了,很多老板突然感覺不會做企業了,寄希望于職業經理人,這個不行再換,殊不知是老板的大腦需要升級了,企業的管理該升級了。語境觀點認為一切問題都是老板的問題,老板不變,一切照舊。


抄襲跟隨模仿    

市場做什么我做什么,競爭品牌怎么玩,我就怎么玩,很多企業完全受制于市場競爭。這樣的結果就是導致行業做的好的越來越好,模仿跟隨者越跟越困難。語境觀點認為一個企業和品牌必須樹立自己的競爭優勢,那就是品類選擇,強化自身定位優勢,才能跳出紅海,保持持久的競爭力。

全球首創:定位就是行動指令


定位理論的企業局限性    

  我們大多看到的成功定位案例,基本都是靠大面積傳播來建立心智印象,但是占市場主體的大多中小企業就出現了困惑,就是沒有也不太可能拿那么大量的資金來投入,從而占領老大或者開創品類,這樣必然導致很多企業做不了定位。語境研究和實踐定位理論多年,發現定位理論如果想更好的適用于更多企業,必須有自己獨到的行動指令,也就是購買指令來增加消費黏性,從而讓中小企業也更能靈活運用定位理論。
  試想一下,一個小企業做了一個定位,也開創了一個新品類,當它一推出, 勢必會引來很多跟風者,他只憑借占領一個品類有用嗎,而且定位的核心理論是要靠大面積傳播來占領心智,試問能有多少企業能拿出動輒幾個億,甚至幾十個億來占領心智。
  所以語境在12年的實踐中發現,單純的定位理論難以支撐中小企業的發展,中小企業更需要的是生意的好轉和短期的持續。語境發現占領一個定位很容易,就像滿大街的酸菜魚品類品牌眾多,但是誰更有號召力呢,消費者挑花了眼,新品牌很難守得住定位。在2016年策劃阿牧郎番茄火鍋時,語境開創了中國番茄火鍋的品類,最關鍵的是創建了“五個番茄一 鍋湯”的行動指令,這個行動指令讓眾多消費者著了魔一樣念念叨叨,成為好吃的番茄火鍋的標準,其后語境在更多的項目上測試定位+行動指令的作用,極大的解決了中小品牌的差異化和市場占位,形成了語境獨有的方法論體系。

行動指令的兩大作用


強化企業內部戰略    

  定位是魂,行動是令。行動指令是定位落地的核心要素,定位的終極目的就是引導行動。攘外必先安內,定位確定后,一切企業資源圍繞定位配置,以定位形成企業的戰略方向、研發方向、分配機制、企業文化等一系列行動綱領,將行動綱領變成階段性組織改革目標,以此持續推進,變成一個有魂的企業。
  企業家要深刻的認識到,未來的企業已經進入管理競爭,管理競爭的核心是價值觀,切以成就人為核心的價值觀轉化為員工與企業共同的奮斗平臺,這樣的行動指令才會發生作用。如語境的合伙人制度,在語境”共同成長,共享成就“的核心價值觀下,語境將分配機制與企業價值觀融為一體,我們以最大化的成就個人為目標,實現組織穩定、可持續的發展。


強化消費購買指令    

  定位就是行動指令為語境全球首創。行動指令在市場的最直接作用就是形成購買指令。
  購買指令的三個作用:強化定位、界定品類、形成意愿。如語境服務的阿牧郎番茄火鍋的行動指令“五個番茄一鍋湯”,強化了番茄火鍋,界定了番茄火鍋的品類和標準,形成消費者朗朗上口的強記憶,從而產生持續的消費理由。同樣語境服務的慢城運動社區,憑借“有兩個跑道的運動社區”的行動指令,在地產圈首次清晰的界定了品類,在與一線品牌房企的競爭中形成很大的品類優勢?!岸ㄎ瘓褪切卸噶睢?,更好的理解就是‘ “定位+行動指令”,才能形成1+1大于2的效果,企業在創建品牌時切記要在這兩個點上下功夫,才能讓消費者真正買賬,實現可持續的購買指令作用。